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雀巢咖啡8月22日正式宣布品牌焕新升级，并官宣白敬亭成为雀巢咖啡全新品牌代言人。同时，雀巢咖啡还发布了全新品牌主张——“提醒每一天”，并同步更新了视觉设计，将初升的太阳与经典雀巢咖啡红杯融合，寄托并传递雀巢咖啡对生活的期许和对消费者的祝福。

近两年来，居家场景下让咖啡消费迎来了全面增长的机会。凯度提供的最新报告显示，“宅”正在成为中国食品与饮料市场的重要趋势。2021年，中国居家咖啡的市场价值实现稳定增长，同比增幅达约20%。这一增长势头今年仍在持续。雀巢预计，在未来相当长的一段时间内，居家咖啡都将扮演为咖啡市场“招新”的重要角色。从区域来看，对比二三线城市及其他下沉市场，高线城市居家咖啡消费的增长势头更加迅猛，驱动了整体居家咖啡市场的繁荣。

在居家咖啡渗透率稳定提升的同时，雀巢咖啡也观察到，消费者的购买行为发生了更细节的变化。从频次来看，中国消费者每年人均居家咖啡的消费次数基本维持在3次左右，但单次购买的价格呈现出明显的上升趋势，同时单次购买的包装体积则不断缩小。另外，消费者对于咖啡品类的选择也在不断更新：受国人对咖啡口味需求日渐升级的影响，精品速溶在近年实现了细分品类的高速增长。据凯度提供的数据，截至今年5月，在不同的咖啡品类中，精品速溶以超过28%的占比持续为咖啡市场招募新消费者，这一比例仅次于主流混合咖啡。此外，即饮咖啡的表现也极为亮眼，无论在一线城市或其他市场，越来越多的消费者选择在居家场景下饮用即饮咖啡。

雀巢方面表示，未来将以咖啡全域营销的方式来渗透“提醒每一天”的全新品牌主张，在线上推出咖啡提醒日历来提醒每一天的生活态度。同时，雀巢将在B站、小红书推出一系列消费者互动，咖啡研究院也将继续以知识分享和品牌教育的方式跟年轻消费者持续沟通。在线下，雀巢咖啡还将举办一系列的校园活动、出行季活动等，全方位触达年轻消费者。

雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，雀巢咖啡迄今已经参与、陪伴中国咖啡市场的成长与变迁30多年，一直与消费者见证着中国咖啡市场的变化。中国咖啡市场的布局和趋势将在未来持续发生改变，咖啡作为雀巢公司的支柱产品之一，也将不断完善产品矩阵以满足多元化消费需求，与中国消费者共同成长。

文/北京青年报记者 张钦

编辑/田野