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雀巢咖啡何文龙:从人生第一杯咖啡抓起

时间:2023-05-19 18:21:10 | 浏览:367

经济观察报 记者 阿茹汗 一杯黑咖啡,能有多少种呈现形态?有多少口味细分?作为咖啡赛道上的老牌军,雀巢从中国消费者层出不穷的喜好中找到了灵感。6月8日,雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙向记者介绍,根据雀巢的数据观察,2021年中国黑咖

经济观察报 记者 阿茹汗 一杯黑咖啡,能有多少种呈现形态?有多少口味细分?作为咖啡赛道上的老牌军,雀巢从中国消费者层出不穷的喜好中找到了灵感。6月8日,雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙向记者介绍,根据雀巢的数据观察,2021年中国黑咖啡销售额占咖啡整体销售额的52%,首次超过了混合咖啡。

在此变化之下,就在今年的“618”电商大促期间,雀巢一口气推出了7个系列、20余款新品,全面加码黑咖啡品类,涉及到速溶、即饮、浓缩液、挂耳、咖啡豆等多个细分品类。如此大规模的横扫各个品类,在雀巢咖啡的推新中也属于重磅级动作。

雀巢可以说是中国咖啡市场最早的玩家,推出速溶咖啡和咖啡伴侣的二合一礼盒,解决了消费者方便快捷的喝到咖啡的问题,距今已有30年的时间。即便是在中国咖啡市场规模已经达到870亿的今天,雀巢依然在中国咖啡市场占据一席之地。Euromonitor欧睿数据显示,2021年,以零售总额计算,雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上;在即饮咖啡市场其市场份额也接近47%。

可是雀巢如今面对的消费者和竞争者,都发生了翻天覆地的变化。何文龙说,在中国消费者的口味喜好三年一个大趋势,每年一个小趋势;从玩家上看,本土新咖啡品牌涌入市场,且表现活跃,除了本土餐饮零售的瑞幸、Man-ner等品牌加速开店外,永璞、三顿半、隅田川等新兴品牌也凭借其创新的产品形态和消费者互动,捕获了年轻消费群体;更有华为、李宁等跨界玩家的加盟。

作为全球最大的食品集团之一,雀巢也在加快咖啡市场布局的动作。2018年,雀巢收购了星巴克零售咖啡业务,加码即饮市场。不过,何文龙说不论外部市场如何变化,雀巢咖啡坚持的核心是培养中国消费者喝咖啡的习惯,从消费者人生的第一杯咖啡开始,慢慢渗透培养。这也是雀巢与其它品牌的差异化定位。

在何文龙看来,中国消费者每年人均咖啡饮用量仅为10杯,与日本市场的184杯、与美国的144杯相差甚多,中国咖啡文化也只是初步形成,这个赛道极具潜能。而雀巢将如何保持品牌的动能?雀巢的研发、消费者洞察、品牌建设上有哪些可供外界参考的路径?何文龙对此进行了解答。

|对话|

经济观察报:根据雀巢的观察,咖啡市场有哪些最新的变化和趋势?

何文龙:从整个咖啡品类的消费趋势来看,我们主要观察到几个方向:第一,健康化,咖啡已经成为消费者健康饮品的选择之一。2021年黑咖啡的销量已经超过了混合型的咖啡,背后的推动力之一就