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2021财年联营店312.5%的营收同比增长，为瑞幸咖啡的“翻盘”出力甚多。

“联营式加盟”模式，才是后疫情时代餐饮业的新出路？

徐长琳 | 文

2021年底，瑞幸门店数量超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸门店总数已达到6024家，超过星巴克中国的5557家。其中，联营门店更是从874家增长到1627家，数量翻番，在门店总数中占比接近30%。

北京时间3月24日晚间，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告。其中，联营门店为瑞幸咖啡带来的收入为13.1亿元，同比增长312.5%，占总营收的比例由8.9%提升至19.6%。

瑞幸用联营模式“下沉”

经历了2020年的“关店潮”（自营门店从巅峰期的4511家下降至3929家），瑞幸在2021年重新恢复扩张。

2021年1月，瑞幸在官方公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布“0加盟费”放开加盟，用更轻的模式向下沉市场扩张。

加盟商的热情也很能说明问题：2021年，联营门店数从874家增长至1627家，增长速度远高于自营门店。

图片来自网络

瑞幸下沉市场的联营门店，展现了更快的开拓速度和收入增速。去年一年，瑞幸的联营门店从874增长到1627。联营门店（加盟店）增长显著，数量接近2020年底的2倍。

从整体门店增长趋势上来看，自营门店数量近年来增长已经放缓，联营门店增速和上升空间更加明显。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一对联营门店充分肯定：

“对于我们的合作店，随着瑞幸扩展到中国的低线城市，我们见证了其收入贡献的大幅增加。事实证明，这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

也就是说，联营门店正在成为瑞幸咖啡极具“想象空间”的增长点。

事实上，营收情况也证明了这个增长势头。

去年Q3，瑞幸咖啡在联营门店的收入为4.16亿元，已经较2020年同期的9150万元增长了355.0%；去年Q4，来自联营门店的收入为4.5亿元，同比增长248%，

而最新财报显示，在去年全年联营门店带来的收入为13.1亿元，同比增长312.5%，占总营收的比例由8.9%提升至19.6%。

爆品驱动门店业绩增长

但是，瑞幸咖啡“联营模式”开拓下沉市场，除了品牌力，还有产品力。

过去的一年，瑞幸的产品线一直在变化。最早是单一的美式和经典咖啡，后来开拓到更多的奶咖类、小黑杯、大师咖啡。

继2020年的厚乳系列爆火后，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新现制饮品，其中爆品“生椰拿铁”实现单月销量破千万。

图片来自瑞幸咖啡官方

特别是“生椰拿铁”，称得上是一个“救世主”一样的产品。

在推出“生椰拿铁”之前，瑞幸月均交易用户数从2020年第四季度的971.2万下滑至872.8万；在推出“生椰拿铁”之后，瑞幸推出新品“生椰拿铁”，当季月均交易用户数上涨至1228.5万。

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掌握爆品的流量密码之后，瑞幸咖啡相继推出了多款爆品。从去年火爆全网的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品等等。

根据财报，2021财年瑞幸自营门店同店销售增长率达到69.3%，扭转了一年前下滑的势头。郭谨一将其归纳交易用户数增长、商品销售增加以及平均售价提高。

抓住年轻人

爆品的出现，并非偶然。

瑞幸对新一代用户画像及偏好的洞察，让他们踩中了“奶咖”市场，诞生了基础盘爆品；而对消费者数据的深刻理解与运用，又使得产品创新和日常运营形成良性的机制循环：海量数据支撑创新机制，创新机制反哺更全面细节的数据。

现在，瑞幸已经从大量优惠补贴的打法，转向将产品与品牌定位越来越契合年轻人的口味、喜好。以此和年轻消费者实现同频共振。

瑞幸与年轻用户的距离越来越近。

瑞幸推出系列IP联名周边活动，活跃在各大社交媒体，签约不想出道的创4清流利路修，在发布利路修首支广告《瑞幸YYDS》后，它在线上社交网络的“达咩喝法”话题刷屏。

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2021年，瑞幸开始挑战冷启动蛰伏，早早的“押中”潜力偶像谷爱凌。在谷爱凌爆火之前，自建私域流量池“安利”谷爱凌，又在爆点来临后，踩中冬奥会流量。

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可以看出，瑞幸现在在产品推新与品牌营销的选择和布局上都与当下年轻人同频共振，精准击中了年轻Z世代的爆点，这直接拉动着瑞幸交易客户数量的增加。

到第四季度，瑞幸月均交易用户数达到 1620 万，全年月均交易用户数为1300万，比2020财年的840万增长55.2%。

瑞幸启示“联营模式”新打法

每一次研究瑞幸，都会受到很多启发。

比如一提“联营模式”，我们可能会把焦点放到方法论本身，强调“联营模式”的管理运行如何达到直营门店的水准，而忽视对打造爆品的努力，也忽视和年轻消费的同频共振。

瑞幸不一样，在过去的一年里，就是打造了超级爆品+和年轻人同频共振。这意味着，不管直营连锁，加盟连锁，还是联营模式，根本还是产品和消费者需求。

由此我们也可以反过来思考：

不管是直营连锁、加盟连锁，还是联营模式，都只是不同的连锁方法，而不是道德选择。

特别是随着疫情对餐饮的深度影响，未来加盟连锁及联营模式，将不可否认的普及。

当连锁方式回归到“方法论”的本位，决定“好”与“坏”，就是产品力和运营能力。

因此，建议各位，不要在常识上消耗精力。

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