时间：2023-03-04 08:18:28 | 浏览：1055
（报告出品方/分析师：国泰君安证券 刘越男 宋小寒）
• 蜜雪冰城：向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品并提供加盟管理服务，同时通过直营门店向消费者直接销售现制饮品与现制冰淇淋。其中以向加盟商销售食材为主要收入来源，22Q1占比72%。
• 奈雪的茶：直营现制茶饮及手工烘焙产品，此外还提供多种其他产品（茶礼盒、零食和即饮茶饮料等）。22H1现制茶饮收入占比72%，烘焙产品及其他产品占比28%。
• 瑞幸咖啡：以直接售卖包括现制咖啡与非咖啡饮料在内的现制饮品为主，同时向加盟商销售材料和设备等并分享加盟店利润。2021年现制饮品占总营收的比例为74%，加盟收入占比16%。
产品体系：茶饮、咖啡、烘焙，拓展产品矩阵
• 蜜雪冰城：“蜜雪冰城” 门店产品主要包括果茶、奶茶、现制冰淇淋等系列，“幸运咖” 品牌主要以现磨咖啡系列产品为主，“极拉图” 品牌主要以现制冰淇淋系列产品为主。此外还销售雪王周边产品。
• 奈雪的茶：“茶饮+软欧包”，其中茶饮包括果茶、奶茶、纯茶，外加茶礼盒等衍生产品，现推出部分精品咖啡产品。
• 瑞幸咖啡：现磨咖啡为主，少量非咖啡饮品如果茶、奶茶、瑞纳冰，以及甜品和烘焙轻食。
市场定位：蜜雪卡位低价，奈雪主攻高端
• 蜜雪冰城：定位“高质平价”，产品价格主要集中在 6 至 8 元区间内，远低于市场主要竞争对手。
• 奈雪的茶：定位高端现制茶饮，奈雪的茶现制茶饮的平均标价为人民币27元，台盖产品的平均标价为约人民币16元。
• 瑞幸咖啡：定位高性价比的大众咖啡，产品均价19元。相对于星巴克30元以上的平均客单价，瑞幸走出了一条差异化路线。
用户画像：年轻群体是主力，收入阶层有分化
• 蜜雪冰城：小镇青年，年龄大多在16~25岁之间，女性多过于男性；关注点包括学习、考试、交友、娱乐、上大学；上网习惯以手机流量为主，大多使用QQ；主要分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主。
• 奈雪的茶：主要吸引年龄段跨度大且日益增多的富裕城市人群，以20-35岁年轻女性为主要客群。
• 瑞幸咖啡：持续拓展年轻消费群体，25-34岁用户占比最高，关注白领和学生群体对咖啡“即拿即走”的需求。
• 瑞幸咖啡SKU数量最多：
蜜雪冰城：茶饮SKU共33（果茶17+奶茶13+纯茶3）；冰淇淋SKU为10；咖啡SKU为2.
奈雪的茶：茶饮SKU共27（果茶11+奶茶12+纯茶4）；咖啡SKU为9；烘焙SKU为27.
瑞幸咖啡：咖啡SKU共52（包括拿铁、美式、瑞纳冰、水果冰萃等）；非咖啡饮品SKU共16（果茶13+乳茶3）；烘焙SKU为27.
• 瑞幸推新能力最强：
蜜雪冰城：储备超过 200 个门店产品应用方案，能实现对全国各地域及全年各时节的产品覆盖。爆款柠檬水，一年卖出2亿杯。
奈雪的茶：2020年3月至2021年6月，奈雪推出超过140款新产品；2021年度，奈雪共推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙产品和26 款零售产品，平均3.5天推新一次。其中，霸气玉油柑、鸭屎香宝藏茶、芋泥芝士麻薯包等成为最受消费者喜爱的“新品王”。
瑞幸咖啡：2020年全年瑞幸共推出77款全新现制饮品，2021年全年共推出113款新品，2022年上半年共推出68款新品。爆款产品包括生椰拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁等。
图：三家爆款产品
• 研发流程：
蜜雪冰城：（1）门店产品开发流程：产品立项；新产品研制；新产品品鉴；上新准备及销售阶段。（2）食材开发流程：食材立项；食材研发；食材试产；正式生产及上市跟踪。
奈雪的茶：确定市场趋势；产品规划；确定及采购优质食材；搭配测试；推出前进行样品测试；包装及品牌规划；预推广。
瑞幸咖啡：数字化和系统化研发流程是产品开发成功的关键。公司将所有原材料和口味数字化，跟踪饮品趋势，构建基本菜单，并衍生出众多产品组合。通过菜单管理、研发、测试和优化的一体化流程，不断创新以满足客户不断变化的喜好。
• 研发团队：
蜜雪冰城：门店产品研发团队主要从事产品应用研究，共有 8 个研究小组分别从消费者感官、食品安全风险、茶叶基础及应用、咖啡基础及应用、水果基础及应用、乳品基础及应用、茶饮趋势、器具设备进行研究。
截至 2022 年 3 月末，公司两大研发团队共有专业研发人员 68人，其中硕士及以上学历占比超过 20%，专业背景覆盖食品科学、植物学、茶学、生物学、化学、统计学等。
奈雪的茶：产品研发团队由联合创始人兼总经理彭心女士领导，截至2020年底共由在餐饮行业具有相关工作经验的24名员工组成。
瑞幸咖啡：截至2021年底，公司共有436名技术开发员工，占全职员工数量的4.13%。
• 蜜雪冰城：1）生产：自建食材生产基地，自产核心食材；原材料直采。2）仓储物流：截至 2022 年 3 月末，在22 个省份设立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。
• 奈雪的茶：甄选主要原材供应商优化原料采购流程；聘用当地物流合作方为公司运输原材料和产品。自建供应链包括茶园、果园、花园；自研供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化，全环节数字化。
• 瑞幸咖啡：在上游，与全世界的咖啡豆贸易商合作，是中国最大的生豆进口商之一；在中游，推动品牌自身原料工厂与基地的建设，拥有国内领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。
• 蜜雪冰城“赚供应链的钱”：蜜雪冰城主要产品中的固体饮料、风味饮料浓浆等核心食材主要为公司自主生产，实现对供应链的把控。蜜雪冰城通过生产性采购上游的乳制品、糖、植脂末等初级原材料，进行杀菌、调配、包装等制成标准化的固体饮料和风味饮料浓浆等后， 销售至终端门店。标准化程度高，且物流成本低。
• 强大的供应链整合能力形成规模优势和价格把控能力。蜜雪冰城总部利用规模优势做大利润后，会把超出的利润以原材料降价的方式给到加盟商，相应在终端下调产品价格，让利消费者，形成商业模式上的正反馈。
供应链能力：全链路数字化管理
• 蜜雪冰城：建立 ERP 企业资源计划系统、 SCM 供应链管理系统、MES 制造协同系统、 CMS 加盟管理系统、BI 数据分析管理系统、 OA 办公协同系统、 POS 门店收银系统、小程序点餐系统、蜜雪冰城 APP 等较为完善的信息化管理体系，高效支持供应商管理、生产及 库存管理、配送过程管理、门店营运管理、消费者服务等生产经营活动，提升了业务运行效率、门店运营效率及消费者体验。
• 奈雪的茶：部署全面的技术基础架构及高级数据分析，能够为产品创新提供信息、支持快速的门店扩张、自动化店内运营、增强质量控制、根据客户画像自动化生成响应的品牌推广及营销工作来提高客户购买率；使用自研集成信息平台、大数据分析、库存管理系统来辅助 经营：在每间门店中均部署了自研的集成信息平台 Teacore，可整合及处理在运营中各个系统中积累的大量运营数据，提供更好的业务决策、简化业务运营并改善运营效率。
• 瑞幸咖啡：在产品研发方面，瑞幸打造了数字化研发体系，将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势，构建基本菜单，并衍生出众多产品组合。
通过菜单管理、研发、测试和优化的一体化流程，不断创新以满足客户不断变化的喜好。在供应链上游，建设全产线自动化智慧型烘焙基地，保障原材料的高品质和长期稳定供应，全面推动降本增效。
在运营方面，打造精准高效的智能化选址体系、门店自动化智能管理体系，以及智能化食品安全管控体系等。
门店数量：蜜雪数量最多，覆盖面最广
• 蜜雪冰城门店数量最多，覆盖城市最广：根据窄门餐眼数据，截至2022年9月，蜜雪冰城门店总数22503家，覆盖31个省份362个城市；奈雪的茶门店数量958家，覆盖30个省份88个城市；瑞幸咖啡门店总数7480家，覆盖29个省份237个城市。
• 蜜雪冰城以三四线城市为主，奈雪一线城市占比最高：蜜雪冰城三四线及以下城市门店数量占比58%，奈雪的茶和瑞幸咖啡则以一二线城市为主，奈雪一线城市占比最高，达到34%。
门店分布：蜜雪低线密集，奈雪主攻高线
门店结构：蜜雪加盟，奈雪直营
• 蜜雪冰城：“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”。加盟销售是公司营销体系的核心，占比99.8%，同时通过设立直营门店，积累门店运营管理经验、提升自身品牌
