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连锁咖啡,会是疫情下的餐饮投资未来吗?

2023-03-04 08:30:06 802

摘要:这是新消费智库第1627期文章作者:米寻来源:新消费智库新消费导读2022年的国内消费市场,无论是线上线下,都面临着极大挑战。一边是一切品类都值得在线上重复一遍的新品牌们前仆后继,却恰逢流量见顶,电商增速下降的天花板逐渐压下;另一边,疫情灰...

这是新消费智库第1627期文章


作者:米寻

来源:新消费智库


新消费导读


2022年的国内消费市场,无论是线上线下,都面临着极大挑战。

一边是一切品类都值得在线上重复一遍的新品牌们前仆后继,却恰逢流量见顶,电商增速下降的天花板逐渐压下;另一边,疫情灰犀牛来回往返,线下经济遭遇很大不确定因素。汇总到数据中,是2021年社会零售品销售总额增长放缓,在年初时中央经济工作会议总结出的三重压力:需求收缩、供给冲击、预期转弱。

如此背景中,一个残酷的问题摆在眼前:与实体近乎强绑定的餐饮行业,是否已经没有了投资机会?如果有,餐饮行业是否还有新人入场的机会?




咖啡,

会是餐饮赛道的未来答案吗?


大餐饮领域中,最被期待的领域,无疑是连锁咖啡品牌。


来自川财证券的调研数据显示,目前中国咖啡行业市场规模较大,约有1000亿元左右,咖啡渗透率更是达到了67%。截至2020年年底,中国咖啡馆的数量已经超过10万家,且主要分布在一二线城市。


然而,国内市场潜力并没有被完全开发。2020年全国内人均咖啡消费量约为9杯一年,远低于美国、韩国、日本等咖啡发达国家的人均咖啡消费量,而这意味着中国咖啡消费仍处于初期阶段。就德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》预测,到2023年市场规模将达到1806亿元。



数据来源:瑞幸咖啡招股书,东兴证券研究所


咖啡赛道上的竞争,在2021年变得尤为激烈。据不完全统计,2021年咖啡领域发生了21起融资,融资总金额超过50亿元,是此前两年的总和。


其中Manner、三顿半、M Stand、Tims、NOWWA等品牌也接连获得亿元级规模的融资。腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头均已入局。加上长期占据上风的星巴克与逐渐复活的瑞幸咖啡,目前国内咖啡市场的战局已经初现端倪。



其中,在二三线城市崛起的新锐品牌,NOWWA颇为显眼。就增长而言,NOWWA在2021 年前 3 个季度营收同比增长超过 600 %,已成长为饿了么与美团 TOP3 的新锐咖啡品牌。普遍的15㎡小店,月销量却保持在15000杯以上,让其“高盈利小店模型”的独家打法备受业内关注。


在规模上,NOWWA也不逞多让。据数据统计「NOWWA 挪瓦咖啡」作为连锁咖啡品牌,已拥有超过 1500 家店,服务覆盖超过 20 座城市,门店数量目前在行业内仅次于星巴克、瑞幸咖啡。


NOWWA挪瓦咖啡上海静安大融城店


据此前报道显示,NOWWA在2019年创立后不过一年,已在上海、杭州、南京、苏州等城市运营了超400家门店,踩中了疫情前的时间窗口,在最后尚存的红利期完成原始积累。


因为市场表现优异,不乏有资本拥抱NOWWA。在2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。最近一次的融资消息发生在2021年12月,挪瓦咖啡官方宣称连续完成来自SIG海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、天使投资人王刚、盛景嘉成母基金、及老股东悉数跟投的B轮和B+轮两轮总计2亿人民币融资,至此融资五轮,累计金额数亿人民币。


咖啡门店的业态基本可分为三种模式:


第一种,以星巴克、Peet"s Cofee(皮爷咖啡)、COSTA咖啡等国际性连锁咖啡品牌为代表,通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性,在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度;


第二种,以 %Arabica、M Stand、Seesaw为代表,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造,消费者周末热衷于打卡;


第三种,以MANNER、NOWWA、瑞幸为代表,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,价格适中,每天一杯无负担。


这三种模式正是全球咖啡的主要形态。而在这个“阵容”中,有报告称,Luckin瑞幸、Manner、NOWWA挪瓦咖啡是中国市场“平价现磨咖啡新三极LMN”。公开资料显示,2021年,无论是品牌势能还是上新速度,这三个品牌都表现优异,成为本土现磨咖啡品牌TOP 3。


而相对比其他连锁咖啡品牌,NOWWA早期从外卖场景切入,快速且轻盈的轻资产运营为品牌特色,外卖起盘到线下开店,线下布局写字楼、社区、商场、大学等区域。


NOWWA挪瓦咖啡城建国际中心店

(上海)


NOWWA的门店属性基本都为“即取即走,满足刚需”的小店模式,门店面积普遍在20平左右,线上线下渠道融合的特征较为明显。


详细审视在后疫情时代还能快速增长的挪瓦咖啡,我们会发现,无论是用户、产品还是运营,这个咖啡品牌都有足够深入的嵌入程度,并以此为基驱动自身业务增长。



NOWWA:

茶饮思维做咖啡的新物种


性价比高、好喝,是挪瓦咖啡给到消费者最初的品牌印象。


咖啡本是舶来品,即使咖啡文化在国内已经经过数十年发展,但中国消费者真正能接受的咖啡菜单结构尚没有完全定论。


欧美咖啡主流国家以纯咖啡为主,美式70%产品是不含奶的黑咖啡,意式更高,这对于中国消费者来说并非优先选择,在普通消费者看来,价格较为高昂,口感又偏苦、酸的黑咖啡产品,充斥着距离感。如较为常见的美式咖啡品类,在国内消费占比不到10%。


跟NOWWA团队沟通采访后得知


挪瓦咖啡的核心目标人群是年轻白领,核心的市场战略,是从年轻人需求中切入。要想将咖啡推向更多年轻人的日常生活,就需要从根本的口感与价格入手,让目标消费者群体认可咖啡作为饮品的适口性。


为此,消费决策切入点就在于价格与口感,以为用户提供有趣又好喝,极具性价比的咖啡成为了品牌锚定点。


一方面,以平价定位策略圈定用户群体,提高性价比降低消费者的尝试门槛;另一方面,以新茶饮的调制的思路去研发咖啡产品,以果咖、拿铁为主要品类满足国人口味,而茶饮思维做咖啡的产品策略,成为NOWWA产品破圈的助推力承接部分奶茶用户因为健康需求的消费转移。


NOWWA挪瓦咖啡明星系列产品

——小马果咖系列


在自身明星产品小马果咖系列之外,最近上新的轻乳拿铁又从低热量需求切入,以一杯热量相当于2片全麦面包的卖点,在当下春夏交替之际,全民瘦身的季节,备受年轻用户群体追捧。


在潜心打造产品的同时,NOWWA在营销层面也在不断寻找与年轻消费群体建立更多沟通。在2021年,其与奥利奥、旺旺、乐事、3CE、汉口二厂等不同领域的各大品牌跨界联名合作,增进品牌情感链接,整体提升品牌印记。



挪瓦咖啡在较短时间内爆发式成长也与其独特的加盟模式有关,据了解很多加盟投资人正是看重挪瓦的模式,有的甚至与其合作多店。那挪瓦吸引人的地方有哪些呢?


管理团队专业性强,背景资深。团队奉行:一切以加盟商盈利为中心。其核心成员来自阿里巴巴、字节跳动、瑞幸、乐乐茶、皮爷咖啡、满记甜品、宝洁、KFC 等企业,在产品研发、供应链体系搭建、电商运营、渠道拓展、品牌营销等方面拥有丰富的经验。


独特有效的选址方法,小店型加盟模型。我们知道门店选址很大程度上会影响生意的好坏,NOWWA的专业团队进行实地的人流、腹地勘测,而非基础的大数据筛选选址。对选址细节,店址周遭环境有一整套分析标准与鉴别流程,确保门店线下流客源量健康充沛。门店类型分为写字楼、商场店、街边店三大基础店型。均为低开店成本的小店模式,以高效盈利小步快跑。如上海大融城、城建国际、武汉城市奥莱等地的优秀门店日均杯量超过600,回本极其快速,按初期投入25万元估算,大约10个月就可收回投资。


挪瓦咖啡加盟流程(来自官网)


能够实现门店低成本扩张、高效率营收的基建,在于后端供应链。为了探索高品质的原料,挪瓦咖啡花了近3年时间,供应链体系已非常成熟完备。另外,在产品核心竞争力上也成绩斐然。2021年在世界权威咖啡评鉴协会IICA赛事评选中,NOWWA共斩获五款金奖咖啡豆。其中一款已应用于全线咖啡产品。而后在中国咖啡豆核心产区云南建立咖啡基地,从产业源头构筑自身产品核心竞争力,把控产品与品质。



事实上,用户的基本消费需求不会改变。在常态疫情背景下,改变的是餐饮消费方式,线上渠道无疑将在餐饮门店营收结构中占据核心部分,这点毋庸置疑。


这也正是NOWWA的核心优势之一。


NOWWA创始人曾历任饿了么多个事业部负责人,这让其对于咖啡+外卖的商业模式具备足够的认知,已经建立相当成熟的外卖运营团队。就其对外资料显示,NOWWA可以为加盟商提供外卖与团购平台的托管代运营,帮助商家解决各类外卖运营难题,以此抢占商圈热门榜单。


挪瓦咖啡门店在外卖平台的商圈排名


从实际运营角度出发,本着让消费者降低购买决策成本,以此设计外卖菜单,实现平均进店客户15秒下单。同时,制定外卖营销日历,在不同营销节点用统一的品牌语言与用户完成沟通,加深品牌印象,完成与其他外卖产品的差异化认知。


对于有意向从事餐饮的经营者而言,「NOWWA 挪瓦咖啡」品牌的互联网属性,具备极强的赋能能力。有别于传统连锁餐饮模式,通过构筑数据化系统,NOWWA能对全量门店实现精细化的分级运营,根据门店外卖热力图分配物料、匹配营销活动等。


此外,个人餐饮门店对于客诉的痛点也同样得到了解决。总部建立有消费者客诉中心,安排专人对用户反馈进行处理,让普通投资者对于门店的管理走向更轻量。


就目前而言,国内的咖啡市场正处于「二三线城市大开发阶段」,其中孕育着国民级品牌的成长空间。这一过程中,NOWWA凭借过硬的产品力,营销运营能力以及独有的商业模式,已然在市场竞争中获得先期优势。

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